マーケティングにおけるブランド概念に関するこれまでの研究を、各時代に分けその特徴を明らかにしている。
まずブランド論が盛んになる1980年代を前史、次にブランド・エクイティ論（BE）、3つ目にブランド・アイデンティティ論（BI）、最後にKellerの知識研究から発展したブランドとの長期的関係性、そして、BIから発展した経験価値や記号論を用いてのブランド構築等の最新問題を提示している。
担当（247-263頁）
編著：堀越比呂志
共著者：橋本勲、三浦信、光澤滋朗、堀田一善、崔容熏、薄井和夫、戸田裕美子、堀越比呂志、松尾洋治、嶋正、上沼克德、樫原正勝、越川靖子、塚田朋子、原頼利
