製品のぬくもり知覚が消費者判断に及ぼす影響 ー「ぬくもり欲求」による個人差ー

本研究は，消費者が製品の素材から知覚する「ぬくもり」が購買意向に及ぼす影響を検
証した。住居空間や製品に対して，人は「ぬくもり」を知覚することがある。先行研究に
よると，「ぬくもり」とは肌で感じる物理的な温かさではなく，対人的な安らぎを伴う視
知覚の温かさであり，心理的な温かさを含む。そこで，「ぬくもり」を感じやすい素材を
用いる製品は消費者の購買意向を高めるが，その効果は消費者が「ぬくもり」を知覚する
ことが媒介して生じると想定される。さらに，このような「ぬくもり」を感じやすい素材
が購買意向に及ぼす影響には，個人が「ぬくもり」をどの程度欲求するのかという「ぬく
もり欲求」の程度が個人差として調整役割を果たすと仮説が立てられた。上述の仮説を検
証するために，一般消費者を対象とした実験を行った。その結果，「ぬくもり」を感じや
すい素材の製品を見ると「ぬくもり」の知覚が高まり，「ぬくもり」の知覚が媒介して購
買意向が高まることが確認された。さらにこの効果は，消費者の「ぬくもり欲求」が高い
と購買意向をより高めることが明らかになった。

千葉商大論叢