「いつ、どこで、どんな広告が効くのか？―テレビのダイレクトレスポンス広告に関する効果測定モデルの開発―」

早稲田大学産業経営研究所『産研シリーズNo.39　ダイレクト・マーケティング研究　―海外ジャーナル抄訳集No.3―』、27～40頁。

Tellis, Gerard J., Rajesh K. Chandy, and Pattana Thaivanich(2000),“Which Ad Works, When, Where, and How Often? Modeling the Effects of Direct Television Advertising,” Journal of Marketing Research, Vol.37, pp.32-46.の抄訳。フリーダイヤルを提示したテレビ広告の、毎時間ごとの効果測定を可能とするモデル開発を行った。このモデルによって、どの広告表現が、いつ、どの放送局で、どの程度の期間、効果があったのかが測定される。分析の結果、広告は確かに消費者からの直接反応を刺激したが、その効果は急速に消失することが分かった。効果や収益性は、広告表現の質、テレビの放送局、放送時間によってかなり変化が見られた。